Insight from GARTNER Contributeur Brent Adamson, vice-président distingué, Conseil, sert les chefs des ventes et du marketing B2B. L’insight est accessible sur What to Do When Your Sales Pipeline Lies to You (gartner.com)
Les tunnels de vente actuels ne sont pas adaptés au véritable parcours des acheteurs B2B. Les leaders des ventes doivent repenser le problème pour trouver la bonne solution.
Les dirigeants des ventes et du marketing font face à un problème. Malgré des années de croissance économique soutenue, ils peinent encore à vendre des solutions complexes et coûteuses — du moins avec suffisamment de rapidité, de prévisibilité ou de marge pour justifier les investissements importants nécessaires à ces solutions.
La plupart des organisations de vente structurent leurs activités autour d’un pipeline linéaire, cherchant à faire progresser les opportunités d’une étape à l’autre jusqu’à la conclusion de l’affaire. Cette vision de la progression des affaires déforme la réalité sous-jacente de l’achat — car le processus d’achat ne suit absolument pas une ligne droite.
Gartner décrit le processus d’achat B2B comme une longue et difficile épreuve à travers laquelle les leaders des ventes doivent aider les clients.
Par exemple, lorsqu’une affaire semble bloquée entre « exploration de la solution » et « définition des besoins », cela peut ne rien avoir à voir spécifiquement avec cette phase. Mais parce que la réalité de l’achat aujourd’hui est mal alignée avec le modèle de vente, les représentants des ventes peuvent tenter de résoudre des problèmes inexistants dans cette phase — tout en échouant à régler un problème réel qui, dans le pipeline linéaire, serait associé à une phase totalement différente.
Le problème d’accès
Aucun commercial ne peut être présent dans toutes les conversations en permanence. La situation est aggravée par le fait que les clients tentent de plus en plus d’exclure totalement les représentants des ventes de leurs achats, poussant les dirigeants commerciaux à essayer d’améliorer la quantité et la qualité des interactions limitées qu’ils ont avec les clients. Pour ce faire, les leaders des ventes font appel à des experts coûteux pour compenser, voire surmonter, les lacunes perçues des représentants des ventes. Mais cette approche résout finalement le mauvais problème. Elle tente d’influencer le processus de vente, alors que c’est l’achat qui est bloqué.
En envisageant la vente comme le parcours complexe et ardu qu’elle est vraiment, les leaders peuvent mieux comprendre à quel point ils sont mal positionnés pour vendre efficacement. L’accompagnement des acheteurs offre une meilleure approche pour plusieurs raisons.
Meilleure information plutôt que meilleurs individus
Dans le monde complexe de l’achat d’aujourd’hui, les vendeurs individuels sont dépassés par l’impossibilité d’être présents à chaque moment de difficulté d’achat, au moment exact, pour chaque affaire. Cela est d’autant plus difficile que la plupart des activités d’achat se déroulent à huis clos.
Les clients ne valorisent pas une capacité spécifique du fournisseur ou une conversation individuelle avec un représentant commercial. Ce qu’ils veulent, c’est une information spécialement conçue pour simplifier leur progression dans le long et difficile processus d’achat. L’information joue désormais un rôle crucial dans l’efficacité des ventes, indépendamment de la capacité individuelle des commerciaux. En fait, c’est la tactique la plus efficace que nous ayons trouvée dans toutes nos recherches pour augmenter la probabilité de conclure une affaire de qualité avec peu de regrets.
Les recherches de Gartner identifient une opportunité extrêmement importante — mais potentiellement déconcertante — pour les leaders des ventes : recalibrer leur réflexion en se concentrant moins sur les individus comme ressource la plus efficace pour influencer le comportement d’achat des clients, et davantage sur l’information que leur organisation fournit à travers des canaux à la fois en personne et en ligne.
Les commerciaux ne sont qu’un des canaux — pas le seul
Les clients sont en grande partie agnostiques quant au canal qu’ils préfèrent utiliser pour effectuer leurs achats. En fin de compte, ils recherchent des informations utiles à travers plusieurs canaux. Et pour l’instant, aucun canal ne se distingue particulièrement en termes de soutien aux acheteurs.
« Les clients utilisent à la fois des canaux numériques et en personne avec une fréquence presque égale. »
Cela représente une opportunité pour les fournisseurs de non seulement déployer davantage de ressources pour soutenir les acheteurs, mais aussi de se différencier significativement de la concurrence dans ce processus. Pour y parvenir, les leaders commerciaux doivent créer une organisation fournisseur tout aussi impartiale par rapport aux canaux de diffusion de l’information que les clients le sont par rapport aux canaux de consommation de l’information.
Le « passage » du marketing aux ventes n’est plus pertinent
Les équipes de vente et de marketing sont généralement organisées de manière séquentielle : le marketing est chargé de générer et de nourrir la demande tôt à travers des canaux numériques, puis de transmettre les opportunités les plus qualifiées aux ventes pour une poursuite en personne.
Les recherches de Gartner indiquent clairement que les clients n’achètent tout simplement pas de cette manière. Parce que les clients utilisent à la fois des canaux numériques et en personne avec une fréquence presque égale pour accomplir chacun des six « emplois » liés à l’achat B2B, il n’y a pas de « passage ». En conséquence, les structures organisationnelles héritées des fournisseurs et les flux de travail quotidiens n’ont pratiquement rien en commun avec la façon dont les acheteurs achètent réellement.
Brent Adamson, vice-président distingué, Conseil, sert les chefs des ventes et du marketing B2B.