Article original de Doug Wyatt – 25 septembre 2023 –Modern Sales Foundations
Cet article explore le pouvoir transformateur de l’intégration des systèmes CRM et des méthodologies de vente, en mettant en avant l’amélioration des résultats commerciaux et en offrant des conseils pratiques aux entreprises cherchant à améliorer leurs performances de vente.
Dans le monde des ventes, peu de sujets sont aussi controversés que les systèmes CRM et les méthodologies de vente. Les deux ont souvent été perçus comme des maux nécessaires, et leur mise en œuvre est souvent accueillie avec réticence. Les représentants commerciaux acquiescent souvent à leur introduction avant de revenir à leurs anciennes habitudes dès leur prochain rendez-vous client. Et les leaders commerciaux, ceux qui soutiennent ces initiatives importantes, en ont souvent les cicatrices pour le prouver.
Bien que ces deux étapes essentielles pour améliorer la performance commerciale puissent être difficiles, elles sont nécessaires et peuvent se renforcer mutuellement lorsqu’elles sont intégrées de manière efficace. Dans cet article, nous allons explorer comment combiner la gestion de la relation client (CRM) avec une méthodologie de vente robuste peut améliorer l’adoption et élever les performances commerciales de votre équipe.
Les Pièges Courants du CRM et des Méthodologies de Vente
Un CRM qui ne performe pas régulièrement signale souvent des problèmes au-delà d’une simple adoption faible : faibles résultats commerciaux, chiffre d’affaires stagnant, objectifs de croissance manqués, et bien d’autres. Cela peut être le résultat d’une mauvaise conversion des opportunités dans le pipeline, de la stagnation de la croissance des comptes existants, ou des deux.
L’une des promesses des CRM est d’améliorer les résultats commerciaux, et non de simplement servir d’outil de suivi d’activité. Cependant, un CRM utilisé uniquement pour rapporter des comportements de vente non structurés ne fait rien pour les améliorer. Si une entreprise n’a pas établi un processus de vente formel et une méthodologie avant d’adopter un CRM, il ne faut pas s’attendre à ce que le CRM en fournisse un.
Les défis liés à l’adoption des méthodologies de vente sont tout aussi complexes. Les entreprises investissent beaucoup de temps et d’efforts pour former leurs représentants, adopter un langage commun de vente, et l’articuler autour d’un processus de vente structuré. Pourtant, la plainte la plus courante des entreprises qui s’engagent dans ces domaines est que cela ne perdure pas. Sans application cohérente, cela ne peut pas faire grand-chose pour améliorer les comportements de vente ou les résultats qui en découlent.
La solution ? Le CRM a besoin d’un système de vente autour duquel se structurer, et les méthodologies de vente ont besoin de systèmes dans lesquels être intégrées pour une application régulière et fiable. « CRM, voici la méthodologie. Méthodologie, voici le CRM ». En examinant chaque élément objectivement, on peut rapidement voir les avantages de les fusionner.
Intégrer la Méthodologie de Vente et le CRM
Que vous ayez un CRM dans lequel vous souhaitez intégrer une méthodologie de vente, ou vice versa, l’une des clés du succès est de garder les choses simples et de progresser par étapes. Compliquer les processus ou s’attendre à ce que les commerciaux consacrent du temps supplémentaire à la documentation ou aux rapports peut faire dérailler l’initiative.
La fusion du CRM et de la méthodologie n’est pas un jeu de tout ou rien. Il existe des opportunités facilement accessibles et des victoires faciles à saisir en premier lieu, puis des améliorations progressives à apporter avec le temps. Si vous surchargez votre équipe commerciale avec des champs supplémentaires, des exigences et des tâches dans le seul but d’intégrer votre méthodologie de vente dans le CRM, l’équipe risque de décrocher.
Réfléchissez à quels modèles et cadres clés de votre méthodologie de vente sont les plus essentiels pour maintenir les opportunités dans le pipeline, les convertir ou faire croître les comptes existants. Dans la section suivante, nous allons explorer des exemples de certaines des liaisons les plus naturelles, mais c’est à vous de prioriser ce qui aurait le plus grand impact avec le moins de résistance de la part de votre équipe de vente. Visez les victoires faciles.
Éléments de Méthodologie Favorables au CRM
Presque toutes les méthodologies de vente fournissent des cadres clés qui s’appliquent à différentes parties du cycle de vente. Ce qu’ils sont, ou comment vous pouvez les intégrer dans votre CRM, variera. En utilisant des cadres de la méthodologie de vente Modern Sales Foundations (MSF) à titre d’exemple, voici plusieurs intégrations clés :
Général – Rappels et Prompts
Un bon point de départ pour relier les activités CRM à votre méthodologie choisie est d’ajouter des rappels et des prompts spécifiques à chaque étape du cycle de vente. Le graphique ci-dessous montre des exemples de cadres de découverte et de qualification ajoutés dans le CRM d’une entreprise au moment opportun, dans la phase de découverte ou d’« analyse de la situation ». Le fait d’inviter l’équipe de vente à utiliser les composantes clés de la méthodologie de vente dans leur flux de travail quotidien aide à renforcer une application cohérente. Ces modèles permettent aux modèles de base de devenir des éléments permanents de votre culture de vente.
Résultats de la Découverte
Au-delà d’inciter votre équipe à utiliser les cadres de base, il est important que les commerciaux capturent les informations clés des opportunités dans des formats qui exploitent ces cadres. Dans le graphique ci-dessus, nous avons mentionné le cadre de découverte COIN-OP. Oui, vous voulez que vos commerciaux le suivent pendant la réunion, mais vous voulez aussi qu’ils capturent systématiquement leurs découvertes de l’appel de découverte dans ce format.
Commencez par créer des champs simples pour chaque opportunité (et potentiellement chaque décideur clé au sein d’une opportunité) pour guider les commerciaux dans la bonne habitude d’utiliser les modèles de base enseignés dans votre méthodologie.
Il est important de se rappeler que votre compréhension des besoins et des objectifs des acheteurs doit s’enrichir à chaque conversation. La documentation des défis, des opportunités, des résultats souhaités et des informations similaires doit être faite de manière continue, affinant constamment les spécificités de l’opportunité.
Critères de Décision de l’Acheteur
Documenter et suivre les critères de décision clés de l’acheteur est essentiel. Que faut-il pour faire avancer l’opportunité à l’étape suivante du processus d’achat ? Qu’est-ce qui fait qu’une solution potentielle sera la bonne décision d’achat pour chaque acheteur unique ?
Intégrer des champs dans votre CRM qui suivent les facteurs influençant les décisions des acheteurs est non seulement utile pour rappeler à un commercial les stratégies nécessaires pour remporter l’opportunité, mais cela les force aussi à adopter de meilleures habitudes de collecte d’informations tout au long du processus.
Qualification des Opportunités
Vos commerciaux ont-ils poursuivi des affaires qui n’étaient probablement jamais là dès le départ ? Ou ont-ils parcouru la majeure partie du processus pour finalement se rendre compte qu’ils avaient mal compris une information clé ? Ce n’est pas un cas isolé pour de nombreuses organisations de vente, c’est fréquent.
Appliquer un cadre de qualification simple et complet aux écrans de gestion des opportunités dans votre CRM garantit que vos commerciaux posent les bonnes questions dès le départ pour savoir que a) il existe une opportunité, et b) comment ils doivent naviguer au mieux dans le processus de vente pour remporter l’opportunité. Cela leur permet de se rappeler des dynamiques spécifiques qui influenceront la décision d’achat.
L’exemple ci-dessous invite les commerciaux à capturer des informations clés sur les opportunités dans le cadre FACT (Financement, Alternatives, Comité, Délai).
Profilage des Acheteurs
De nos jours, les achats complexes incluent plusieurs décideurs et influenceurs. Il est essentiel de capturer des informations sur le rôle de chacun dans la décision d’achat, leurs moteurs de valeur (ce qui est important pour eux), et leur attitude vis-à-vis de l’achat de votre solution.
Dans Modern Sales Foundations, nous classifions les types d’acheteurs en trois F : Financier, Faisabilité, et Fonctionnel. Au-delà de cela, nous fournissons des insights pour découvrir quel type de valeur chaque acheteur aurait besoin de voir pour avancer dans l’achat.
Documenter tout cela aide votre équipe à naviguer stratégiquement dans le comité d’achat pour faire avancer les affaires vers la conclusion.
Objectifs et Plans de Compte
Si votre équipe passe du temps à entretenir et à développer des comptes existants, il existe une excellente opportunité de formaliser les activités de gestion des comptes dans votre CRM.
Nous recommandons d’intégrer un système d’évaluation des comptes cohérent pour définir des objectifs clairs pour chaque client. Le compte a-t-il un potentiel de croissance important ou est-il plus important de maintenir les solutions que vous avez vendues jusqu’à présent ? Définissez si l’objectif est l’expansion du compte ou sa rétention, puis invitez les commerciaux à fournir un plan de compte qui atteigne l’objectif sélectionné. Capturer des étapes concrètes dans un plan d’action garantit que votre équipe de vente sait ce qu’il faut faire ensuite et est responsable de l’achèvement de ces étapes.
Tirez le Meilleur Parti de votre CRM et de votre Méthodologie de Vente
Que vous ayez des difficultés avec l’adoption du CRM ou la persistance de votre méthodologie de vente, ou les deux, rappelez-vous que leur force combinée peut être transformatrice. Commencez petit et pratique au début, afin de ne pas créer de charge de travail supplémentaire pour votre équipe de vente. Les composants de la méthodologie que vous ajoutez à votre CRM doivent clarifier les étapes de vente et les informations à capturer, plutôt que d’y ajouter. Cela guide votre équipe vers de meilleures habitudes et une meilleure exécution, que vous recherchiez lorsque vous avez investi dans ces systèmes en premier lieu.
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Notre objectif est de garantir que vos vendeurs / commerciaux possèdent les compétences, les connaissances, les outils et supports et l'expertise en matière de processus nécessaires pour maximiser chaque interaction avec vos acheteurs.