Les tunnels de vente actuels ne sont pas adaptés au véritable parcours des acheteurs B2B
La plupart des pipelines de ventes complexes ne sont pas efficacement gérés. Les causes de ce dysfonctionnement sont nombreuses, mais il est essentiel d’en prendre conscience. Pourtant, la majorité des commerciaux ignorent cette réalité.
Ils acceptent l’idée de cycles de vente longs et agissent comme si ces cycles n’avaient pas d’échéance claire. Cela aboutit à des pipelines remplis de « deals stagnants » qui n’évoluent pas.
Dans le contexte des ventes complexes, il est important de comprendre le rôle des appels d’offres (RFP – Request for Proposal). Ces derniers modifient la dynamique commerciale en impliquant que l’interaction avec les commerciaux intervient tardivement dans le processus d’achat, ce qui réduit leurs marges de manœuvre. Bien que cette situation puisse sembler plus confortable, elle complique la création d’un biais en sa faveur, car les règles du jeu sont déjà établies.
Ce qui doit changer:
Les commerciaux doivent désormais envisager chaque opportunité avec une véritable échéance. Il ne s’agit pas ici de fixer une date pour satisfaire leur manager lors des réunions commerciales, mais d’établir une échéance réaliste qui reflète la dynamique de chaque opportunité. De plus, ils doivent cesser de se fier uniquement à leur intuition et s’appuyer sur des faits concrets.
Il serait également pertinent de comprendre le niveau d’engagement des interlocuteurs et leur stade dans le processus d’achat, afin de pouvoir adapter les actions commerciales en conséquence.
Une erreur fréquente, qui impacte fortement la productivité et l’efficacité commerciale, réside dans la définition de ce qu’est réellement un deal et à quel moment il doit être intégré dans le pipeline. Cela renvoie à une problématique de processus, étroitement liée à l’acquisition d’opportunités.
Dans de nombreuses entreprises, les pipelines sont souvent le reflet d’un manque de processus commerciaux clairs et validés. Laisser les commerciaux conduire des revues d’affaires sans substance induit les managers en erreur, avec des prévisions fantaisistes qui ont des répercussions concrètes sur l’organisation.
Selon les analyses de Gartner et Forrester, une mauvaise gestion du pipeline de ventes a des effets négatifs majeurs sur les entreprises : objectifs de chiffre d’affaires manqués, prévisions inexactes, et baisse de l’efficacité des ventes. Identifier les facteurs clés qui contribuent à ces résultats médiocres est essentiel pour inverser la tendance.
- Manque de discipline dans les processus : Souvent, les entreprises rencontrent des problèmes lorsque les équipes de vente manquent de processus clairs pour gérer leurs pipelines. Cela inclut l’absence de méthodologies de prévision ou d’une supervision adéquate. Selon Forrester, de nombreuses entreprises ne diagnostiquent les problèmes du pipeline que lorsqu’une crise (comme des prévisions manquées) les oblige à inspecter leurs processus. La cause principale est souvent liée à des processus inadéquats ou à une gestion inefficace, plutôt qu’à la technologie elle-même (Forrester).
- Désalignement entre les ventes et le marketing : Lorsque les équipes de vente et de marketing ne sont pas alignées, cela affecte la qualité des prospects et les performances du pipeline. Un problème courant est le « jeu du blâme », où le marketing accuse les ventes de ne pas clôturer les prospects, tandis que les ventes reprochent au marketing la mauvaise qualité des leads. Cette déconnexion a un impact négatif sur l’expérience client, qui est essentielle à la santé du pipeline. Selon Forrester, l’expérience client est un « tueur silencieux » du pipeline de ventes. Si les prospects vivent des expériences négatives, ils se tournent rapidement vers la concurrence (Forrester).
- Cibles de vente imprécises : Les responsables des ventes ont souvent du mal à fixer des objectifs de pipeline appropriés à chaque étape du cycle de vente. Sans cibles claires basées sur les données, les équipes de vente manquent de direction, ce qui rend difficile l’ajustement en temps voulu pour atteindre leurs objectifs. Forrester souligne l’importance de fixer des objectifs précis en milieu de trimestre pour maintenir l’élan et améliorer les prévisions(Forrester).
- Suivi incohérent des opportunités : Le suivi de métriques clés telles que les taux de conversion, la durée des cycles de vente et les nouvelles opportunités est essentiel. Cependant, de nombreuses organisations ne le font pas efficacement, ce qui entraîne un manque de visibilité sur la santé du pipeline. En définissant des phases et en suivant constamment ces indicateurs, les entreprises peuvent exploiter tout le potentiel de leur pipeline, améliorant ainsi les résultats globaux (Forrester).