Originellement publié par Anthony Iannarino (source the sales blog)
Le post d’Anthony est véritablement pertinent. Et pour autant, beaucoup des commerciaux utilisent encore des approches importées et datées des années 80/90 basées sur des conversations « mécaniques » présupposant que nos prospects ont des « besoins » et qu’il suffit de les « découvrir » pour mettre en face une solution… cela peut encore marcher dans certaines activités, cependant, est-ce que c’est véritablement ce que nos prospects attendent de nous ? Est-ce encore adapté à l’environnement et aux comportements actuels de nos cibles ?
Avez-vous du mal à atteindre vos objectifs de vente malgré tous les efforts et les ressources que vous consacrez à votre stratégie de vente B2B ? Il est temps de repenser votre approche.
Prendre en compte les neuf narratifs que les commerciaux doivent utiliser dans leurs conversations de vente est devenu incontournable. Le premier narratif était le narratif « pourquoi changer », qui est utilisé lors d’une première rencontre. On vous a peut-être appris à demander au client quel est son problème, même si vous devriez déjà connaître les problèmes courants que vous résolvez pour vos clients.
Comme vous voyez les mêmes problèmes encore et encore, il serait négligent de ne pas reconnaître les quelques problèmes que vous résolvez avec votre solution. Vous devez connaître le problème de votre client mieux que lui.
Pourquoi les taux de réussite des ventes B2B sont en déclin
Dans les ventes B2B, les taux de réussite baissent entre 17 % et le bas des 20 %. Ces taux de réussite sont bien trop bas pour que les commerciaux atteignent leurs objectifs de vente. Au lieu de se concentrer sur l’efficacité des ventes, le complexe industriel des ventes (les fournisseurs d’outils) a convaincu les dirigeants et les managers de vente que l’efficacité est l’initiative la plus importante dans les ventes B2B et « passe par les outils ». Depuis plus d’une décennie, les organisations de vente ont privilégié la technologie à l’efficacité des ventes, ce qui a entraîné un effondrement des taux de réussite. Vos taux de réussite n’augmenteront que lorsque vous améliorerez votre efficacité.
Le problème critique de l’atteinte des quotas dans les ventes B2B
En même temps, l’atteinte des quotas a également chuté drastiquement. La plupart des données suggèrent que seulement 42 % des commerciaux atteignent leur quota. Les dirigeants et les managers de vente construisent leurs plans en fonction de l’atteinte de leurs quotas. Lorsque 60 % des commerciaux échouent à atteindre leur quota, l’organisation de vente échoue à générer les nouveaux revenus nets nécessaires pour faire croître l’entreprise. Plus les dirigeants de vente permettent à leurs équipes de vente de manquer leurs quotas, plus ils auront du mal à respecter leur plan. Vous ne pouvez atteindre votre quota qu’en remportant des contrats.
Remplissage du pipeline contre capture efficace des opportunités
La plupart des organisations de vente donnent la priorité au remplissage du pipeline. Ces dirigeants de vente croient que plus d’opportunités dans le pipeline est la clé pour atteindre leurs objectifs. Nous jouons à ce jeu depuis assez longtemps pour savoir que ce n’est pas une stratégie fiable pour faire croître les revenus. En exigeant de plus en plus d’opportunités, les commerciaux passent trop de temps à créer des opportunités et trop peu de temps et d’efforts à capturer les opportunités qu’ils créent. Se concentrer sur la capture des opportunités fera plus pour vous que presque tout le reste.
L’impact de l’allongement des cycles de vente sur les ventes B2B
Les cycles de vente deviennent de plus en plus longs. Le temps moyen entre une première rencontre et la conclusion d’un contrat prend maintenant plus de temps. Parce que nous avons appris aux commerciaux qu’ils avaient besoin de vitesse, l’idée reçue que le temps tue les affaires n’est plus vraie. Vos clients et les miens ont besoin de plus de temps pour trouver la certitude et la confiance nécessaires pour avancer avec leur initiative de changement. Plus le commercial va vite, plus son client cherchera à ralentir les choses.
Pourquoi la croissance des ventes stagne dans les organisations B2B
La croissance des ventes est le pourcentage d’augmentation des ventes sur une période spécifique. Cet indicateur clé de performance vous indique si vous êtes en train de croître et d’expansionner ou si vous vous réduisez en cherchant à réussir. La croissance des ventes stagne dans de nombreuses organisations de vente qui suivent ce que font les autres sans se demander s’ils réussissent. Si vous ne croissez pas, vous réduisez vos revenus.
Le pivot stratégique : de l’efficacité à l’efficacité des ventes
Il n’est pas logique de commencer par un narratif « pourquoi changer » si vous ne pivotez pas vers la réponse dont votre client a besoin. La réponse à la question de ce que votre client doit faire pour améliorer ses résultats de vente est la clé de l’efficacité des ventes. De nombreuses organisations de vente priorisent « l’efficacité » au détriment de « l’efficacité ».
Pour de nombreux dirigeants de vente, exiger plus d’opportunités dans le pipeline est plus facile que d’augmenter l’efficacité de leurs équipes de vente. Pour être juste, il faut du temps et des efforts pour adopter une méthodologie de vente moderne qui crée de la valeur pour vos clients. Cela nécessite également une formation en vente B2B, un plan de développement et un coaching de leurs équipes de vente pour améliorer les KPI mentionnés ci-dessus, en commençant par les taux de réussite. Une augmentation significative des taux de réussite permettra à la force de vente de nécessiter moins d’opportunités car leurs taux de réussite réduisent le besoin de « toujours plus d’opportunités ».
Les taux de réussite résolvent également le problème de l’atteinte des quotas. Une augmentation de l’atteinte des quotas fait beaucoup pour garantir que l’organisation de vente est en croissance. Vous êtes plus susceptible de réduire la durée de vos cycles de vente en allant plus lentement et en donnant à votre client potentiel le temps de prendre une décision stratégique rare qu’il doit réussir du premier coup.
Conclusion : Mettre en œuvre un narratif « Pourquoi changer » dans les ventes B2B
Cet article devrait être une motivation suffisante pour vous inciter à modéliser cette approche en fournissant un narratif « pourquoi changer ». Vous devriez utiliser un ensemble de données et de citations qui vous rendent, vous et vos données, crédibles.
Vous remarquerez que ce narratif se développe à mesure que vous exposez les raisons de procéder à un changement significatif qui améliorera les résultats de votre client. Si vous travaillez dans la même industrie depuis longtemps, vous ne devriez avoir aucun mal à identifier les fausses hypothèses et les problèmes de vos clients. J’avais l’habitude de baser ce narratif sur cinq choses que les organisations de vente ont tendance à mal faire, mais vous pourriez avoir besoin de moins ou de plus, en fonction du cas que vous devez exposer.
Si vous êtes commercial, vous ferez bien d’utiliser un narratif « pourquoi changer » lors de la première rencontre. Personne n’achètera ce que vous vendez sans raison de changer. Lorsque vous pouvez enseigner à votre client pourquoi il doit changer, vous montrez que vous connaissez déjà le problème de votre client mieux que lui.
Si vous êtes dirigeant de vente ou manager de vente, vous pouvez modéliser cela avec votre équipe et les aider avec le message de changement dont vos clients ont besoin pour améliorer leurs résultats.